Выводя на рынок новые тарифные планы, мобильные операторы практически всегда в той или иной мере используют практику завуалированных платежей, скрывая часть цифр за различными примечаниями, указывая их мелким шрифтом или прибегая к другим хитрым приемам. С одной стороны это вполне оправдано - на то и нужна реклама, чтобы подчеркнуть преимущества продукта. Но с другой стороны, если рекламируются тарифы (читай, цифры), подобная практика может полностью запутать абонента, ведь за афишируемыми нулями очень часто скрываются далеко не самые выгодные предложения.

Иллюзия «дорогих» и «дешевых» операторов

Если еще несколько лет назад отечественные операторы мобильной связи активно соревновались друг с другом в благородном деле снижения тарифов, то в течении 2007 года средняя стоимость минуты разговора ощутимо не снизилась. Период, когда рынок рос на 100 и более процентов в год тоже остался позади, а бесплатные раздачи стартовых пакетов уже давно не приносят операторам желаемого прироста абонентской базы. Поэтому те новые предложения и акции, которые сегодня внедряют мобильные операторы, направлены в большей степени на сохранение собственной абонентской базы, ну и, конечно же, переманивание абонентов у конкурентов. Это нормальная практика, которая успешно работает на рынках связи тех стран, где большинство жителей уже пользуется услугами мобильной связи. При этом вполне логично, что среднестатистический абонент все еще надеется, что тарифы будут снижаться и снижаться существенно. Чтобы в этом убедиться, достаточно прислушаться к обсуждению рекламы мобильных операторов, например, в общественном транспорте. Несколько месяцев назад, накануне ребрендинга оператора UMC, автор статьи лично была свидетелем такой беседы:

• Гляди, UMC становится МТС, интересно, тарифы снизят?
• Думаю, да. У меня брат в Москве, говорит, что на МТС сейчас дешевле всего.
• Ну, мне пока на Билайне неплохо, дешевле, чем 29 копеек еще никто не делал. Хотя, если сделают по 10 - перейду.

Приведенный диалог отражает то, что в сознании массового пользователя услуг связи укоренился стереотип о том, что есть операторы «дешевые» и «дорогие». В самом деле, еще несколько лет назад в момент выхода на рынок оператора life:) и бурного развития УРС (т. м. Beeline), действительно, наблюдались перегибы в ценовой политике. Стремясь набрать абонентскую базу как можно быстрее, новички не стесняясь демпинговали, предлагая цены дешевле рыночных, тогда как крупные операторы пытались сохранить свои доходы, и если и снижали цены, то старались это делать в рамках временных акций. На сегодняшний день ценовые войны не могут себе позволить не то что операторы «второго эшелона», но даже новичок - Utel, который начал работу на рынке вовсе не с агрессивных маркетинговых акций или раздачи пакетов. Причиной тому является множество факторов, начиная от себестоимости звонков и граничных тарифов на доступ к фиксированной сети, которые от мобильных операторов не зависят, и, заканчивая относительно невысоким уровнем дохода от дополнительных услуг. Именно высокая популярность и соответственно, прибыль от дополнительных услуг может позволить операторам снизить расценки на голосовой трафик, не рискуя потерять доход. Иными словами, существенное снижение цен на голосовую связь возможно лишь тогда, когда абоненты будут массово тратить деньги на мобильный Интернет, ММS и другие дополнительные услуги.

Классический пример рекламы тарифного плана (официальный сайт Beeline). Вначале производится эмоциональная атака с помощью цифр, далее следует таблица, где жирным шрифтом выделены самые аппетитные цены, тогда как менее привлекательные указаны мелким шрифтом. И еще ниже в примечаниях внимательный абонент может прочитать, что к предложенным ценам нужно добавить 7,5% налога в ПФ, а мелким шрифтом в таблице указана стоимость первой минуты разговора.

Подводные камни мобильного маркетинга

В условиях, когда у оператора нет возможности снижать реальные цены, перед маркетологами стала непростая задача - привлечь абонента существующими расценками, представив их в наиболее привлекательном виде. Наиболее действенный подход - создание клиент-ориентированных предложений, то есть тарифов, направленных на ту или иную категорию абонентов. Например, одни тарифные планы позволяют дешевле общаться с семьей, другие носят ярко выраженную корпоративную направленность и подойдут в большей степени бизнесменам. Это достаточно действенный способ привлечения новых клиентов, он работает не только на рынке мобильной связи, но и в любой другой сфере. Вспомним классификацию автомобилей, одежды и прочих товаров. Единственный минус такой политики в том, что ею активно пользуются конкуренты, следовательно, выбирая тарифный план, студент или бизнесмен как правило видит клиентоориентированную рекламу по телевидению или просматривает буклеты сразу нескольких операторов. И в этот момент решение обычно принимается в пользу того, который предлагает более доступные цены, даже если разница составляет 5-10 копеек на минуте разговора. Вот тут то и применяются всевозможные хитрости, направленные на то, чтобы создать эффект дешевых тарифов, завуалировав их под различными дополнительными платежами.

Пример использования кричащих заголовков при продвижении новых акций мобильных операторов. Потенциального пользователя привлекает возможность получить 10 тыс минут в подарок, и лишь прочитав подробности, абонент понимает, что получит по 250 минут в неделю, которые можно использовать только с 18.00 до 6 утра, то есть не в дневное время.

Ниже мы приводим классические способы, которые используют мобильные операторы, чтобы создать видимость дешевых тарифов, но при этом сохранить свой доход:

Плата за соединение (ПЗС)

Этот платеж по сей день является предметом дискуссий, в том числе и на уровне государственных органов. Доказано, что большинство разговоров по мобильному длится 1-2 минуты, следовательно, заставить абонента платить больше можно, подняв стоимость первой минуты, что и делается при помощи платы за соединение. Это и позволяет оператору установить, к примеру, нулевой тариф для звонков внутри сети или в рамках семьи. Отсутствие прибыли от голосового трафика с лихвой окупает ПЗС.
В свое время вопрос о целесообразности ПЗС даже обсуждался на уровне Антимонопольного комитета, который обязал операторов отказаться от данного платежа. В результате операторы представили альтернативные тарифные планы без платы за соединение, но с более высокой стоимостью минуты разговора. Получившиеся цены были высокими, но честными, и как следствие, массовый абонент, привыкший к заявленным низким ценам, данную инициативу не воспринял.

Лимит продолжительности звонка

Практически всегда, когда абоненту предлагается нулевой тариф для звонков на определенные номера, оператор устанавливает ограничение по длительности для одного такого «бесплатного» звонка. Делается это под благовидным предлогом, что абонент может случайно забыть завершить вызов, который будет длиться несколько часов, в результате чего сеть будет перегружена. В то же время, регулярные обрывы с интервалом 10, 15 или 30 минут, заставляют абонента перезванивать и оплачивать соединение, то есть «бесплатные» разговоры становятся вовсе не бесплатными. Кстати, очень часто максимальная продолжительность звонка указывается в не в минутах, а в секундах. Даже если абонент обнаружит свидетельствующее об этом примечание, сделанное мелким шрифтом, то далеко не каждый станет переводить секунды в минуты, чтобы оценить реальную продолжительность.

Налог в Пенсионный фонд (ПФ)

Отчисление в Пенсионный Фонд составляет 7,5% от стоимости любых телекоммуникационных услуг, его мобильные операторы в заявленные цены не включают. В результате минута разговора, которая стоит по прайсу 1 гривну, обходится в 1, 07 - 1,08 грн. То же касается всех дополнительных услуг и даже платы за соединение, которая на самом деле составляет не 27, а 29 копеек с учетом ПФ. То, что данный налог не учитывают в тарифах, объясняется тем, что налоговые ставки в нашей стране могут меняться, а постоянный пересмотр тарифов принесет неудобства как оператору, так и абоненту. Повод вполне благовидный, хотя в реальности на нашей памяти налог в ПФ менялся всего один раз, и то всего на 1,5% (с 6% до 7,5%).

Плата за смену тарифного плана

Очень часто, предлагая подключиться к временной акции с низкими тарифами или бесплатными минутами, оператор устанавливает плату за участие (или за смену тарифа), которая и компенсирует потери от снижения цен. Проведем простой расчет: мобильный оператор N проводит акцию с низкими тарифами продолжительностью в 1 месяц, в результате которой недополучает 30% прибыли от абонентов, которые участвуют в акции. К акции подключается 10 тысяч человек, каждый из которых тратит 25 гривен в месяц на мобильную связь. В результате 30% снижения тарифов оператор теоретически недополучает 75 000 гривен. В то же время, если каждый абонент заплатит за участие в акции 15 гривен, получится 150 тысяч гривен, то есть прибыль в два раза покрывает затраты. Даже если продлить срок акции, оператор все равно останется в выигрыше, поскольку это позволит увеличить абонентскую базу.

Скидка на звонки

Увы, практически ни один оператор не предоставляет скидку на звонки в чистом виде, поскольку это позволило бы абоненту тратить меньше. Основная же цель любых маркетинговых акций, не только в мобильной связи - стимулировать абонента использовать больше услуг и соответственно, платить больше. В результате скидка предоставляется в виде суммы, которая поступает на счет абонента. Например, если абонент честно заработал на какой-нибудь программе лояльности скидку в 20%, это вовсе не означает, что все звонки теперь будут для него стоить на 20% дешевле. В большинстве случаев, потратив 50 гривен в месяц на мобильную связь, он в начале следующего месяца получит бонус в виде 10 гривен на счет. По сути одно и тоже, но нужно учесть, что бонус не позволит вам реже пополнять счет или сэкономить. Большинство абонентов получив такой бонус посчитает это отличным поводом пообщаться по душам со старым другом или родственниками, после чего как обычно пойдет в магазин за новой скретч-картой.

Начисление бонусов частями

Операторы нередко проводят акции, в ходе которых предлагают 50, 100 и более гривен в подарок. Перед подключением в таких случаях нужно всегда уточнять, поступит ли на счет сразу вся сумма. Дело в том, что в 99% случаев сумма начисляется не сразу, а частями в период от 3 месяцев до года. При этом нередко очередная часть суммы поступает лишь в том случае, если абонент регулярно пополняет свой счет.

Реальные и заявленные цены

Тарифный план «МТС Первый»

Чтобы произвести подсчеты мы выбрали тарифный план «МТС Первый». Выбор был случайным, на месте данного тарифа мог бы быть любой другой, а таблица показывает лишь методику наших подсчетов, которую можно и нужно в дальнейшем применять к любому операторскому предложению перед тем, как подключиться. Мы выбрали три интервала времени - первая минута, 5 минут (продолжительность обычной рабочей беседы) и 15 минут (разговоры с друзьями и родственниками). При этом в таблице учтено абсолютно все, то есть налог в Пенсионный Фонд, максимальная длительность одного разговора и прочее. Вся эта информация взята из открытых источников (в данном случае веб-сайт мобильного оператора), она также в том или ином виде присутствует в рекламных буклетах. Наша задача была лишь в том, чтобы собрать воедино все то, что написано под сносками и звездочками мелким шрифтом, и включить это в итоговый тариф. Единственное, что не учитывалось, это качество работы сети. Процент случайных обрывов связи подсчитать невозможно, такой статистики в открытых источниках нет, поэтому мы их просто не учитывали. В то же время они могут сильно повысить итоговую среднюю стоимость минуты за счет платы за соединение, которая взимается всякий раз при повторном звонке.

В поисках идеальных тарифов

Сказать, что завуалированные тарифы - тотальное зло, было бы несправедливо, хотя на рынке потребительских кредитов, где пользователей точно так же шокируют в рекламе огромными нулями, Национальный банк планомерно пытается навести порядок. В идеале, конечно, правильно было бы предоставлять клиенту честные цены, не заставляя его вооружаться калькулятором и вычислять, сколько же с него возьмут в реальности. Это напоминает ситуацию, когда в супермаркете вы покупаете продукты, и уже на кассе выясняется, что в указанную стоимость не включен какой-то налог, да и вообще, данная цена действительна только начиная с третьей приобретенной единицы товара или же актуальна с 18.00 до 24.00. Выглядит нелепо, но если учесть, что услуги связи это такой же продукт, как и любой другой, придется признать, что на отечественном рынке мобильной связи действуют именно такие правила. С другой стороны, мобильные операторы поставлены в условия, когда подобные ухищрения с цифрами - единственный способ привлечь потенциального клиента, и не воспользоваться этим означает потерять преимущества перед конкурентами. В данной публикации, в том числе и при подсчете реальной стоимости услуг в рамках предложенного примера, мы вовсе не ставили цель уличить кого-либо во лжи. В конце концов, задача маркетологов подчеркнуть преимущества того или иного предложения и было бы нелепо ругать людей, которые просто хорошо делают свою работу. В то же время задача абонента - четко посчитать, сколько придется платить по новому тарифу с учетом всех завуалированных платежей, которые скрываются в рекламных буклетах за сносками и звездочками. Для этого нужно понимать, что полностью бесплатных или очень дешевых услуг операторы предоставлять не могут. В большинстве случаев, нули, которые мы видим в рекламе, компенсируются наличием платы за соединение или же данная цена действительна лишь со второй минуты звонка. Как вариант дешевые звонки в одном направлении компенсируются более дорогими - в другом.

Каждый по-своему отвечает на вопрос «Каким должен быть идеальный тариф?». Наверное, это прежде всего должен быть честный тариф, где в минимальном количестве цифр учитывались бы все налоги и переплаты. Однако, к такому предложению должен быть готов прежде всего потребитель. Практика же показывает, что массовый абонент скорее подключится к пакету, в рекламе которого указана стоимость минуты на уровне 20-30 копеек, при реальной средней стоимости первой минуты 75 копеек, чем к тарифу, в котором честно декларируется настоящая цена.